MARKETING ONLINE

La definición del plan estratégico digital internacional

18/09/2018

La expansión internacional es un paso natural en el proceso de crecimiento de una empresa.  Pero antes de aventurarnos en un nuevo país, es imprescindible realizar un estudio previo para seleccionar cuál es el mercado adecuado para nuestro producto o servicio. Debemos identificar nuestros posibles clientes extranjeros, sus hábitos de consumo y sus necesidades, y analizar si la competencia local satisface esas necesidades. En el caso de que no sea así, es el momento de aprovecharlo para posicionarnos en ese mercado.

Esto es así tanto si hablamos de una internacionalización tradicional (exportación, implantación directa en el país…) como de una exportación online.  No podemos esperar a que los clientes internacionales vengan a nuestro e-commerce sin más, debemos tener una hoja de ruta clara de nuestro proceso de internacionalización.

A la hora de diseñar el plan estratégico digital internacional, debemos establecer los objetivos generales de la empresa, y los objetivos particulares a nivel de marketing, así como las estrategias y acciones que tendremos que desarrollar para alcanzar esos objetivos, y el plazo temporal en que se realizará cada una de ellas. Asimismo, fijaremos el presupuesto para cada estrategia, y concretaremos los recursos tecnológicos, materiales y humanos que le dedicaremos. Finalmente, habremos de poder medir nuestros resultados y evaluar así la consecución de los objetivos marcados.

Como en cualquier plan de marketing, tendremos que realizar un análisis DAFO, pero en este caso por cada uno de nuestros mercados objetivo, puesto que la información extraída puede variar mucho -y de hecho variará- de un país a otro.  Identificaremos las fortalezas y debilidades de nuestra empresa, marca y producto en el mercado internacional, así como la situación del entorno y la competencia internacional que tendremos (esto es, las amenazas y las oportunidades).

Objetivos y estrategias diferenciados por país

También concretaremos nuestros objetivos para cada territorio, que pueden ser de branding, para dar a conocer nuestra marca en nuestra primera incursión exterior; conseguir tráfico a nuestra web;  obtener conversiones, si lo que queremos es captar leads para presentarles a los posibles clientes nuestros productos y servicios; y lograr ventas, que será el principal objetivo de nuestra tienda online.  Para cada uno de estos objetivos asignaremos indicadores (KPI, key performance indicators) con los que mediremos nuestros avances.

Asimismo, deberemos escoger estrategias y canales diferenciados para cada país. Es posible que las tácticas que hayamos empleado en nuestro e-commerce en España no funcionen bien en un tercer país. De ahí la importancia de conocer qué tipo de publicidad online funciona mejor en ese mercado y qué precios se manejan, qué buscadores son los que canalizan mayor tráfico, qué redes sociales son las más utilizadas… Este conocimiento nos llevará al desarrollo de una o varias subestrategias específicas dentro del plan de marketing general con sus correspondientes tácticas, herramientas, métodos de trabajo y KPI…

La necesidad de crear perfiles sociales en los diferentes idiomas de los países en que estemos presentes multiplicará el tiempo destinado al social media. Y no solo se trata de compartir contenidos propios, sino de crear y mantener comunidad. Es preciso conseguir seguidores y relacionarse con ellos.  Por ello es necesario elaborar un Plan de Social Media que determine situación, objetivos, público, herramientas, guía de estilo y plan de crisis, puesta en marcha y monitorización.  Aunque parte de estos contenidos serán genéricos, otros apartados habremos de desarrollarlos para cada idioma particular. Para tal fin, habremos de dotarnos de personal con conocimientos sobre el idioma de trabajo o contar con apoyo de personal nativo.

Dentro del plan digital internacional de nuestro e-commerce habremos de determinar los dominios que usaremos y los idiomas en los que vamos a vender. Al desarrollar un proyecto en diferentes idiomas la opción inicial recomendada es concentrar todo el esfuerzo en un solo dominio del tipo gTLD (global top level domain, como.com, .net, .info, .org). No obstante, deberíamos reservar también los dominios ccTLD (country code top level domain)  para evitar que un tercero lo haga, y redireccionarlos al dominio gTLD.

Una vez que el e-commerce esté en marcha y se empiece a recibir tráfico local desde cada país objetivo, podremos evaluar la conveniencia de desarrollar específicamente alguno de los dominios ccTLD, si un país concreto resulta especialmente interesante. De hecho, en algunos países los dominios locales tienen mejor CTR (tasa de clics) que los genéricos. Además, podemos optar por utilizar un servidor en el país objetivo, lo que podría incidir en el posicionamiento por la mejora de la velocidad de carga.

Elaboración de contenidos

En cuanto a los contenidos que incorporaremos a nuestra tienda online, si estamos presentes en varios mercados, lo habitual sería incluir contenidos transversales para todo el sitio web, traduciéndolos a cada uno de los idiomas, y otros contenidos adaptados a cada mercado, teniendo en cuenta que pueden existir diferencias en los productos, el perfil de los compradores o su comportamiento.

Estos contenidos podemos elaborarlos en un idioma y traducirlos luego  a otros o bien recurrir a redactores nativos en cada uno de los idiomas de interés. En ambos casos, es necesario estudiar las palabras claves del idioma destino para lograr un buen posicionamiento en buscadores. Igualmente, de cara al posicionamiento en los buscadores, un proyecto internacional ha de tener en cuenta que existe una mayor complejidad técnica en la configuración de las múltiples versiones idiomáticas del sitio.

También será conveniente obtener enlaces entrantes en cada país objetivo para conseguir popularidad y posicionamiento local. Para ello, la actividad en redes sociales puede suponer una primera ayuda, si bien el desarrollo de acciones específicas será probablemente necesario. Google Adwords, Facebook Ads y YouTube Ads, pueden desempeñar un papel importante en la promoción inicial de nuestros contenidos. Nuevamente el multidioma obligará a multiplicar esfuerzos ya que cada mercado tendrá sus precios y posibilidades.

Además, en la configuración del sitio multidioma y/o de los múltiples sitios deberá prestarse especial atención a la etiqueta hreflang, la configuración específica en Google Webmaster Tools, la configuración del idioma por defecto, y la configuración de las redirecciones automáticas según visitante. Si empleamos Google Analytics para realizar el seguimiento del tráfico de nuestro sitio web, deberemos configurarlo con diversos segmentos para poder estudiar el comportamiento cada público según país y/o idioma.

En definitiva, abordar un proyecto digital internacional requiere planificación y que todas las medidas implementadas respondan a una estrategia global previamente definida.

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