E-COMMERCE

Importancia de la marca país como elemento de confianza del e-commerce en el mercado europeo

26/10/2018

Europa posee, en su conjunto, un mercado de e-commerce maduro y altamente competitivo, aunque las compras online transfronterizas todavía tienen margen para crecer. El año pasado, el 68% de los internautas europeos compraron online, y de ellos, poco más de la mitad (el 38%) hicieron alguna compra en webs foráneas. De éstas, el 19% fue en tiendas de otros países del viejo continente.

La Encuesta “Global Consumer Insights 2018” que elabora PwC, preguntó a los consumidores  qué factores, aparte del precio, influyen en su decisión de comprar en un minorista en particular. Más de uno de cada tres (el 35%) citó la “confianza en la marca” entre sus tres razones principales.

Si unimos ambos datos, podemos concluir que apostar por la marca puede ayudar a abrirnos un hueco en el mundo del e-commerce europeo. No solo la nuestra propia, sino también la de nuestro país de origen.

La marca país es el valor intangible de la reputación e imagen de un país; un concepto que evoca todos los aspectos que componen un país, como sus productos y empresas, su turismo, su cultura, o sus organismos públicos, y los valores a éstos asociados. Una buena marca país supone un valor añadido para los productos provenientes de ese mercado, etiquetados con el “Made in…”, capaz de influenciar y guiar la elección de compra de los consumidores.  Por ejemplo, no hay duda de que si queremos comprar productos de alimentación y bebidas o moda, nos vendrán a la cabeza países como Francia o Italia, si pensamos en coches o productos electrónicos, Alemania, y si buscamos productos de lujo, Suiza.

Marca España aumenta su valor

Según el último informe Nation Brands 2018 elaborado por la consultora británica Brand Finance, la Marca España ha aumentado su valor este año un 14%, hasta 1,6 billones de dólares y se mantiene en el puesto 12 en la clasificación mundial. En el top 20 de marcas país, que lidera Estados Unidos, se encuentran otros siete países europeos: Alemania (3º), Reino Unido (4º), Francia (6º), Italia (8º), Holanda (13º), Suíza (15º) y Suecia (19º).

De hecho, los propios empresarios españoles manifiestan que vincular sus marcas, productos y servicios a su origen español en su proceso de expansión internacional les proporciona seguridad. Así lo reconocía en una entrevista José María Cubillo, fundador y director de MESIAS – Inteligencia de Marca España, un sistema de vigilancia que permite evaluar la evolución de la Marca España y su imagen a lo largo del tiempo.

Reconocimiento a la calidad de nuestros productos

Fuera de nuestras fronteras, la gente reconoce como uno de los valores clave de la Marca España la calidad de nuestros productos. En este sentido,  si lo que vendemos a través de nuestra tienda online son productos de alimentación o bebidas, podemos sacar partido a las denominaciones de origen  (DOP) e indicaciones geográficas protegidas (IGP). Se trata de dos figuras de protección que amparan casos distintos de productos cuya calidad diferenciada se debe al origen.  Solo en España hay más de 300 denominaciones de calidad diferenciadas (entre DOP e IGP), incluyendo aceites, quesos, carnes, frutas o vinos.

A pesar de la valoración creciente de la alta calidad de los productos españoles, todavía nos cuesta mucho conseguir cobrar más por ellos. Y esto es así, reconocía Cubillo en la misma entrevista, porque aún debemos aprender a poner en valor nuestra oferta  y a integrar el marketing como parte esencial de una compañía.  Países como Italia o Francia nos llevan ventaja; han sabido vender sus productos mucho mejor,  y son el ejemplo a seguir.

Lo que queda claro es que la marca país o el “Made in…”  transmiten información importante sobre un producto o una marca (aspectos tangibles, como dónde y el modo en qué se fabrica un producto, y otros intagibles, como la reputación del país), y es algo que puede influir en la decisión de compra de los consumidores.

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