Los términos B2B y B2C se utilizan para distinguir los negocios online que se dirigen a las empresas (Business to Business) de aquellos que venden al consumidor final (Business to Consumer). Evidentemente no es lo mismo vender un Smartphone de última generación a un millenial que despachar 200 fundas de móvil a una tienda de reparaciones que luego las revenderá al consumidor final. El público objetivo y sus necesidades son distintos por lo que las estrategias de un e-commerce B2B y otro B2C serán diferentes.
Un marketing dirigido al consumidor final tratará de reforzar la imagen de marca y apelará a las emociones para despertar el deseo de compra. Lo cierto es que muchos clientes compran por impulso, por lo que se intenta que el proceso de compra sea breve motivándoles con promociones y descuentos. Normalmente el número de clientes será grande, aunque su volumen de compra menor.
Por su parte, el marketing dirigido a empresas que comercializan a otras empresas se centra en presentar las características del producto o servicio que ofertan: el cliente quiere saber los detalles del producto y de qué manera les ayudará a ahorrar en tiempo, recursos y dinero. Se trata de un proceso de venta más lento, con una compra más meditada, y a un número de clientes más pequeño, pero cuyo volumen de compra será más grande.
Otras diferencias entre ambos modelos son aquellas que tienen que ver con precios y formas de pago. En tiendas online B2C, los precios de los productos serán fijos (más allá de rebajas u ofertas puntuales) e iguales para todos los clientes. En cambio, en negocios B2B, es normal que los compradores que hagan pedidos más grandes tengan capacidad para negociar y conseguir un mejor precio. Asimismo, las formas de pago son más complejas en los e-commerce entre empresas: normalmente los clientes no pagan en el momento en que hacen el pedido, sino tras recibir la factura, que se liquida según los términos acordados (pagos a 30, 60 o 90 días, a través de cheque, pagaré o transferencia bancaria, entre otros).
¿Por qué un mayorista o fabricante debería estar en Internet?
Está claro que Internet no es coto reservado para tiendas B2C. Y aunque el e-commerce B2B está dominado por los marketplaces (con Alibaba o Amazon Business a la cabeza), son muchas las compañías que han empezado a vender por el canal online. Tener presencia en la red supone contar con un canal de venta adicional y directo, que nos permite tener un margen mayor y no depender de distribuidores. Nos sirve además para fidelizar los clientes y como apoyo al lanzamiento de nuevos productos.
Cuando surgen los conflictos de canales
Eso sí, vender también en Internet implica que puedan surgir conflictos de canales. Esto se produce cuando un fabricante vende al mismo tiempo a través de varios canales: por ejemplo, una tienda física propia, la tienda de un franquiciado o partner, un marketplace y su propia web online. Al final todos ellos estarán compitiendo para llegar al mismo cliente. Del mismo modo el conflicto sucede cuando el fabricante o proveedor empieza a vender no solo a sus distribuidores sino también al cliente final a través de Internet.
El conflicto de canales puede ser positivo, ya que un entorno más competitivo beneficiará al consumidor, pero tiene sus riesgos, puesto que puede llegar a socavar el modelo de negocio del fabricante. En este sentido, es necesario asegurarse de que de todos los canales que empleemos estén perfectamente integrados, respondan a una estrategia común y se complementen a la hora de satisfacer las necesidades de los consumidores, en vez de competir por ellos.
Para minimizar el conflicto de canales, la página web http://www.the-future-of-commerce.com apunta algunos consejos. Primero, ofrecer a los vendedores locales un porcentaje de los ingresos que producen las ventas online de clientes de su área de influencia. Segundo, recomendar un precio de venta al por menor para el canal online. Tercero, compartir los leads de clientes potenciales conseguidos por el canal online con nuestros partners. Cuarto, facilitar la opción de comprar online y recoger en tienda, típica de un B2C, también en un negocio B2B. De este modo nuestros partners tendrán la oportunidad de vender más productos al cliente y aumentar así el valor de la compra inicial. Y finalmente, promover servicios de soporte desde cada canal de ventas, lo que facilitará la retención del cliente y mejora de su experiencia de compra.
Tal y como hemos desgranado, la complejidad operativa es mayor en un B2B que en un B2C. El reto al que se enfrentan mayoristas y fabricantes en Internet pasa por reducir esta complejidad, creando experiencias de compra más agradables para el usuario y aprovechando estrategias ya empleadas en B2C para conseguir que los clientes que antes empleaban canales tradicionales se pasen al proceso de compra online.