El comercio electrónico B2C en Europa sigue creciendo rápidamente. Lo ha hecho al ritmo del 11% en el último año, alcanzando un volumen de negocios de 534.000 millones de euros. La previsión de crecimiento para este año es del 13%, con lo que la facturación de la venta online al por menor alcanzaría los 602.000 millones de euros al cierre de 2018.
Son datos del Informe Europeo sobre Comercio Electrónico B2C 2018, que acaban de hacer público Ecommerce Europe y EuroCommerce. En él se recogen las principales tendencias y cifras del comercio electrónico en Europa.
Del estudio se desprende que la venta detallista está más arraigada en los países de Europa Occidental, que concentran el 68% de la facturación total. Su avanzada infraestructura, la alta penetración de Internet en los hogares y el alto nivel de confianza de los consumidores en las compras online explican este dato.
Por su parte, a los países de Europa meridional, Europa septentrional y Europa del Este corresponde el 12%, 8% y 6%, respectivamente, del total del comercio electrónico europeo. Son estas regiones, sin embargo, las que están creciendo más rápido. Un dato que sirve de ejemplo: si en España las ventas de e-commerce B2C aumentaron un 15% en 2017, en Rumanía subieron hasta un 37%.
El informe señala a Reino Unido, Francia y Alemania como los tres principales mercados, con una previsión de facturación respectiva en este 2018 de 178.000, 93.200 y 93.000 millones de euros.
Para Christian Verschueren, director general de EuroCommerce, las cifras muestran “cómo el rápido crecimiento de las ventas online está impulsando y respondiendo a los cambios en el comportamiento de compra de los consumidores. En los mercados en los que esta tendencia sigue siendo lenta, se podría avanzar mucho si se invirtiera más en la infraestructura de comunicaciones y logística que el comercio electrónico necesita para funcionar eficazmente si quiere prosperar”.
Penetración del comercio online
El porcentaje de población que realiza compras online difiere fuertemente entre países. Oscila entre el 82% de los suecos o de los suizos y el 20% de los habitantes de Macedonia. Tanto los jóvenes (15-24 años) como la población adulta (25-54 años) son las franjas de edad que compran por Internet con más frecuencia (lo hacen el 71% de ellos), mientras que en los mayores de 55 años este porcentaje baja al 56%.
Silvio von Krüchten, cofundador y CEO de i-ways Soluciones de Ventas, señala los dos grupos demográficos cuyo consumo online está creciendo más rápido: los ‘milenials’ y especialmente los ‘value-seekers’ (buscadores de valor). “Ya los vemos como el segmento de ‘nuevos compradores’ más importante, ya que son principalmente usuarios de dispositivos móviles, muy selectivos, han visto muchas experiencias de compra y, por lo tanto, abandonan fácilmente un sitio web o una tienda si no cumplen con sus expectativas”, afirma en el informe.
¿Y qué es lo que compran los europeos? Sobre todo ropa y productos deportivos (36%), seguido de viajes (31%), software y medios de comunicación (31%), artículos de uso doméstico (26%), entradas para eventos (22%), comida (14%), equipos electrónicos (14%), y medicinas (8%).
¿Qué compran los europeos?/European E-commerce Report 2018
Crece el comercio transfronterizo
Más de un tercio de estos consumidores (el 38%) ya adquiere sus compras en webs no locales. También en este dato hay grandes diferencias entre países: mientras que el 85% de las compras de los internautas portugueses o de Macedonia se realizan en webs foráneas, en países como Rumanía o Turquía esta cifra supone apenas el 3% o el 2% de las compras, respectivamente.
Entre las diez tiendas que lideran las ventas online en Europa no hay ninguna española. Son Amazon, Argos, Bonprix, Currys, Debenhams, Decathlon, Deichmann, Halfords, Homebase, House of Fraser y Marks & Spencer. Sin embargo, entre los denominados vendedores élite (aquellos que tienen un canal de distribución hipersofisticado en toda Europa), sí encontramos una marca de nuestro país: Zara, que ocupa la sexta posición, tras Apple, Boots, H&M, Ikea y Nike.
El informe reafirma la importancia de los marketplaces mundiales, como Amazon, Alibaba o eBay, que suman el 56% de todo el comercio transfronterizo. Y esto es así, explica Ian Jinda, editor en jefe de Internet Retailing, porque “las marcas que venden productos directamente y los marketplaces tienen más en cuenta las expectativas y la experiencia del consumidor que los minoristas tradicionales. Si bien los minoristas siguen siendo muy importantes en sus propios mercados, vemos que las marcas paneuropeas rivalizan con los gigantes del país en cuanto a impacto y rendimiento. Vemos que esta tendencia continúa”.
Retos del sector
El estudio revela también los retos a los que se enfrentan los consumidores cuando realizan compras transfronterizas por Internet. Se quejan, principalmente, de plazos de entrega más largos que los indicados (17%), de fallos técnicos (un 13%) y de mercancía dañada o equivocada (el 9%). También preocupa la dificultad para encontrar información relativa a garantías o derechos del consumidor (5%), respuestas no satisfactorias después de una queja (el 4%), los fraudes (3%) o que el vendedor foráneo no venda en su país (3%).
En particular, el desempeño logístico juega un papel crucial en el éxito de la penetración e integración del comercio electrónico. “Existen grandes diferencias en la infraestructura logística local, las opciones y los métodos de entrega, así como en el almacenamiento, y estas diferencias pueden ser problemáticas para las empresas que desean expandirse a través de las fronteras sin el conocimiento y el apoyo adecuados para garantizar que la experiencia del cliente sea la misma”, señala Renaud Marlière, jefe de Marketing y Ventas de Asendia. Destacan en este campo Alemania, Luxemburgo, Holanda y Suecia, que encabezan la lista de países europeos según el Índice de Desempeño Logístico del Banco Mundial.
Marlière añade otro desafío: los hábitos de consumo y la identidad, que varían de un país a otro. “Es crucial para los minoristas recordar que un poco de conocimiento local puede ser de gran ayuda y puede ayudar a crear una ventaja competitiva”, apunta.