MARKETING ONLINE

E-commerce: un reto de cultura corporativa

04/10/2017

Elena Arrieta. Periodista de EXPANSIÓN especializada en Transformación Digital

Me preocupa la frecuencia con la que se escucha lo fácil, rápido y barato que es crear una tienda online. Tecnológicamente lo es, al menos al principio, pero echar a rodar la maquinaria y publicitarla para atraer clientes conlleva muchos miles de euros al año. Un e-commerce, al fin y al cabo, no es tanto una puntocom como un negocio de logística, con lo que ello conlleva en cuestiones de gestión del stock y cuidado de los márgenes financieros. Un trabajo para el que no vale cualquiera. Privalia, por recurrir a un ejemplo conocido, necesitó una inyección de 70 millones de euros en 2010, que fueron a parar fundamentalmente a solucionar unos problemas de circulante que la estaban ahogando.

El marketing es otra pata fundamental de un negocio digital. Si bien no todo depende de contar con un abultado presupuesto en SEM, sin duda ayuda.

Cerrar una ronda de financiación con un inversor tampoco es necesariamente una buena señal. Cada vez que una puntocom cierra una nueva ronda, cede una parte de su capital y de su poder de decisión. En definitiva, conviene ser prudentes a la hora de hablar de ‘negocios digitales de éxito’, pues en muchos casos no es oro todo lo que reluce.

Pese al tono negativo con el que he comenzado el artículo, debo confesar mi absoluta pasión por el entorno digital. Como compradora online habitual valoro la facilidad con la que, hoy por hoy, resulta comprar cualquier artículo por Internet. Un e-commerce es una tienda abierta 24 horas, 365 días al año, y por norma general ofrece un catálogo más amplio que el que puedes encontrar en una tienda física.

En mi opinión, todas las empresas deberían vender por Internet. El salto online de marcas de lujo como Coach o Tiffany demuestra que el valor de una marca no se deteriora por el hecho de estar en Internet, sino en todo caso por otorgar un mal servicio al cliente. Si la experiencia de compra es buena, tu marca estará protegida. De hecho es muy posible que se revalorice.

Ahora bien, especialmente en las grandes empresas, las nuevas ideas tardan en cuajar. Como periodista especializada en Transformación Digital tengo la suerte de coincidir casi a diario con técnicos y directivos de compañías de todos los sectores, y me atrevería a decir que en el 99% de los casos, la mayor barrera para una digitalización exitosa no es la falta de recursos o de profesionales especializados, sino la obsoleta cultura corporativa.

En muchas empresas el departamento de e-commerce es visto internamente como un competidor del resto del negocio. Ambos pelean por el presupuesto y la atención del presidente de la compañía.

Me gustaría animar a todas las empresas a dar un salto de fe y confiar en las muchas oportunidades que brinda la Red. Ahora bien, vender por Internet requiere de un compromiso firme y de dotar, al conjunto de la organización, de una cultura que favorezca la experimentación, la agilidad en la toma de decisiones y el intraemprendimiento. Una cultura donde los empleados puedan sentirse parte de un proyecto de futuro y donde el cambio represente una oportunidad (en formación, proyección, asunción de responsabilidades…) y no un riesgo inminente para su puesto de trabajo. Una cultura que incentive la generación de ideas y que no penalice el fracaso. La cultura digital no es coto exclusivo de las start-ups y de los Millennials. ¿Te atreves a intentarlo?